Sosyal Bilimler

Kapitalizmin İdeolojisi : Just Do It

Nike markasının kullandığı “Just do it.” (Sadece yap.) sloganının ilginç bir öyküsü var. Rakipleri karşısında geri kalmaya başlayan firma bir reklam kampanyasıyla dönüyor. Reklam ajansındaki sloganı bulan kişi bir idam mahkumunun kendisini öldürmek için bekleyenlere söylediği son söz olan “Let’s do it.” (Hadi yapalım şunu.) sözünden esinlenmiştir. Markanın bir idam mahkumunun, bir suçlunun son sözünden ilham alması biraz ilginçtir.

Just do it sloganı birçok reklamcıya göre gelmiş geçmiş en iyi slogan. Slogana eşlik eden anlayış şu: “Rüyalarının rüya olmasına izin verme. Dün, yarın demiştin. Sadece yap.” Sloganın kullanıldığı ilk reklam filmi 1988’de 30 saniye sürer. Her sabah 27 km koşan 80 yaşındaki Walt Stack’in hikayesi onun ağzından anlatılırken slogan belirir. Reklam da slogan da harikadır fakat bu sloganın hem Nike için hem de kapitalizm için diğer bir anlamı vardır. Yazı bu pek parlak olmayan anlamla ilgilidir. Nike’ın başının çocuk işçiliği nedeniyle çok ağrımış olması da sanıyorum biraz ironiktir. Yalnız yazının konusu Nike olmadığı için sloganın doğuşundan asıl konuya gelinmeli.

“Just do it.” bir firmanın sloganı olsa da aynı zamanda bir ideolojidir. Kapitalizm nesneleri arzu nesnesi haline getirerek pazarlar. Bir telefon ya da bir araba sadece bir araba değildir. Olmasını arzuladığımız şeylerin bir çağrıştırıcısıdır. Tüketiciye düşen ise sadece yapmak, yani sadece satın almaktır. Sadece yap ideolojisi kapitalizmin başka aşamalarında da kendini gösterir. Örneğin işçi hiç vicdan azabı çekmeden işten atabileceğiniz birisidir. Sadece yaparsınız. Güzellik anlayışı, moda ve standartlar endüstri tarafından belirlenir. Ne giyeceğimiz, hangi konuları konuşacağımız endüstri tarafından “incelikle” belirlenebilir. Neyi sevip neyi sevmeyeceğimiz hatta ne düşüneceğimiz sistemce belirlenir.

Sadece satın al

Seçimlerimiz sistemce belirlenmiştir fakat aslında gerçek bir seçim bile söz konusu değildir. Dövüş Kulübü’nden bir replikle “Her şey birbirinin kopyasının kopyası.” Birbirinin çok benzeri ürünleri kapitalist ekonominin seçim simülasyonu içinde seçeriz. Moda makinesi böyle çalışır. Bize düşen sadece dahil olmaktır. Belki bir tersten okumayla just do it derken düşünmeyi aradan çıkardığımızı kabul edebiliriz. Bu da bir anlamda çocukluğa dönüştür. Düşünmeden sadece satın al.

Yetişkin yaşamını yöneten buyruklar ile kreşi yönetenler aynıdır: oyun, öğrenme, korunma. “Kapitalizmin yeni ruhu”nda oyun oynamak, yani göçebe olmak, deneyimlere açık ve yaratıcı olmak mecburiyetten sayılıyor (Boltanski ve Chiapello 1999). Bizimkisi oyunun tüketim, tüketimin oyun olduğu bir toplum. İdeal durumda, tüketici düşünmeden alışveriş yapan bir çocuktur; bu çocuğun arzusu uyandırılır, bir yere sevk edilir ve manipüle edilir.

Fİlmlerle sosyoloji / Bülent diken

Just do it bu anlamda kapitalizmin yeni ruhunun sloganı olmalıdır. Tabii bu yazı bir kapitalizm eleştirisi değildir. Bir durum tespitidir. Yazı alıntı yapılan kaynaktaki Filmlerle Sosyoloji kitabından faydalanılarak yazılmıştır.

Bir Cevap Yazın