Açık Kültür, Şirazi, Sosyal Bilimler

Moda Makinesi Nasıl Çalışır?

Bu sahneyi hatırladınız mı?

Moda makinesi ilginç bir tabir olsa da benim uydurduğum bir şey değil (Motor of fashion). Moda makinesi derken satın alma eğilimlerimizden ve nasıl manipüle edildiğimizin üzerinde duracağım. Satın alınan her ürün fiyatı ne olursa olsun bir süre sonra demode olacak. Bu bilgi hepimizde var. Ayrıca o eşyanın o kadar etmeyeceğini içten içe bildiğimiz halde nasıl onu satın almaya ikna oluyoruz?

Ürün ve hizmetlere ederinin üzerinde bedeller ödediğimizi varsaymamız için geçerli sebepler var. Markalaşma denilen süreç aynı tür ürün ve hizmetlere çok daha fazla ücret ödenmesini sağlıyor. Bunu anlamak için “altın kaplama” denen süreci biraz anlatmak gerekiyor. Aslında birçok marka benzer prototipleri ve platformları ve teknolojileri kullanıyorlar. Bu platformları altın kaplama sürecinden geçirerek markaya özgü bazı özellikler ekliyorlar.

Küçük değişiklikler yaparak, rengini, ismini ve logosunu değiştirerek ürünü reklam ve pazarlama aşamasına getirmek mümkün. Bazen tasarımın bile çok az değişmesi yeterlidir. Böylece neredeyse tamamen muadilleriyle aynı olan ürün homojenleşmekten kurtuluyor. Tüm bu değişiklikler ve reklamlar ürünün artık müşteri tarafından farklı bir gözle görülmesini sağlıyor. Temelde aynı ve ucuz olan şey bir nevi altınla kaplandığı için değerleniyor.

Biraz somutlaştırmaya çalışayım. Marka, tüketiciye aldığı ürünün sadece bir ürün olmadığını, bir yaşam tarzı olduğunu hissettirir. Otomobiller meşhurdur bu konuda. Volkswagen ve Ford gibi dev firmalar küresel bir otomobilin versiyonlarını –iskelet, motor ve kaporta parçalarından oluşan temel bir platform– üretip sonra yüzeydeki farkları altınla kaplamaktadır. Aynı motor ve şanzıman hem Skoda’da hem Volkswagen’da hem de Audi’de kullanılmaktadır. Fakat bu üç arabanın tüketicideki imgesi tamamen farklıdır.

Volkswagen şirketinin tüketicileri, alçakgönüllü bir Skoda ile üst model bir Audi arasındaki farkların, üst modelin, alt modelin fiyatının iki katından fazla bir paraya satılmasını haklı çıkardığına ikna etmesi gerekir. İçerikteki %10’luk bir fark nasıl olup da fiyatta %100’lük bir fark haline gelebilir? Aynı soru, hizmetlerle ilgili olarak da sorulabilir: Bir uçağın hızı, uçağın hizmet platformu sayılabilir. Okyanus aşırı bir uçuşta birinci sınıfta yolculuk etmek, ekonomi sınıfında yolculuk etmekten 4-5 kat daha pahalıdır; fakat iş adamı ne 4-5 kat daha geniş bir yerde yolculuk eder, ne de 4-5 kat daha iyi bir hizmet alır; ve uçağın hızı bütün kabinlerde aynıdır.

Aslında bu örnek birçok sektör için geçerlidir. Bir kazağın değerini çoğu zaman kumaşın kalitesi değil markası belirler. Bir kumaş uzmanı aynı kalitede olduğu halde diğerinden beş kat daha ucuza satılan ceketleri ve kazakları tanırdı. Sırt çantaları arasında benzer bir durum vardır. Aynı fabrika hem çok pahalı satılan hem de ucuza satılan bir marka için çanta dikebilir. Kimyasal ürünler için de benzer bir durum söz konusudur. Şampuanlar birbirinin birkaç katı fiyatına satılabilir fakat bu aralarında kalite farkı bulunduğu anlamına gelmez. Bu örnekleri çoğaltmak zor değil.

Neden bu ürünleri satın alırız?

İnsanın ihtiyaçlarının sınırlı, arzularının ise sınırsız olduğu uzun zamandır biliniyordu. Kapitalizm de kendini buna uyarladı. Reklamcılık ve kitle iletişim araçları sayesinde ürünler insanların bitmek bilmez arzularıyla ilişkilendirilmeye başladı. Arzu elde edilebilir bir şey olmadığı için özne üründen ürüne koşan bir tüketici haline geldi. Kültür endüstrisi eleştirisi bununla ilgilidir. Artık kültür moda makinesi için bir çark haline gelmiştir.

Sosyolog Erving Goffman, reklamcılık üzerine yaptığı son çalışmalarda, tüketicinin katılımıyla ilgili tamamlayıcı bir görüş öne sürer. En sofistike tanıtımların, tüketiciyi resmi tamamlamaya davet eden “yarı bitmiş kareler” olduğunu vurgular.11 İronik reklamların yaptığı budur; arabayı değil de Sahra Çölü’nü göstererek araba satmak da öyle. Debord açısından da Goffman açısından da sonuç aynıdır. Tüketici kendi hareketliliği ve tahayyülüyle meşgul olur: Hareket ve tamamlanmamışlık, tahayyüle eşit derecede güç verir; sabitlik ve katılık ise tahayyülü eşit derecede zayıflatır. Tüketici, markalaştırma eylemine katılır; ve bu eylemde önemli olan platformdan ziyade altın kaplamadır.

Altın kaplama süreci aslında değersizdir. Burada belki de insan psikolojisinin bir zaafından bahsetmek gerekir. O ürün aslında harika olmayabilir ve bizim o ürüne baktığımızda harika olduğunu düşünmemiz o ürünün bizde uyandırdığı duygularla ilgili olabilir. Bir Mercedes’e bakarken onu markadan bağımsız düşünmemiz zordur. Aynı zamanda ona bakarken o arabayı kullandığımızda arabaya yönelik olumlu duyguların bize de yöneleceğini düşünürüz. Aradığımız kabullenmeyi, saygıyı, sevgiyi vesaireyi elde edebileceğimizi düşünebiliriz. (Peki bunun bir gerçekliği yok mudur? Elbette kısmi olarak vardır fakat bu başka bir yazının konusudur.)

Eskiden çok güzel bulduğumuz fakat şimdi güzel bulmadığımız arabalar vardır. Şimdi güzel bulmamamızın nedeni arabaya yüklediğimiz anlamların bugün o arabada olmaması olabilir mi? Ya da önümüzde birkaç model araba olduğunu ve bunları hangi markanın çıkardığını bilmediğimizi varsayalım. Acaba markaları bilmeden ve bildikten sonra düşüncelerimiz değişir miydi? Bunlar elbette öznel cevapları olan sorular. Ürünler sadece markalarıyla değil başka yollarla da psikolojimizi etkileyebilirler.

Örneğin elektronik endüstrisinde, sıradan tüketicilerin hiçbir zaman kullanmayacakları kadar yüksek kapasiteli gereçler –çoğu insan bilgisayarında en fazla birkaç yüz sayfa mektup saklarken dört yüz kitap saklayabilen bellek sürücüleri, bilgisayarda hiç açılmadan öylece duracak yazılım programları– satın alması sıradan bir şey. Bu müşterilerin davranışı, genellikle milim milim ilerleyen trafikte sürünen insanların süper hızlı spor arabalar satın almasına ya da çölde yolculuk etmek için tasarlanan korkunç SUV makinelerinin çocukları okula götürüp getirmek için kullanılmasına benzer. Tüm bu insanlar güç tüketicileridir.

Son olarak şunu söylemek gerekir. Bir marka diğerinden elbette daha kaliteli olabilir. Aynı kalitede ve farklı fiyatlarda da olabilir. Ürün %10 (nasıl ölçüleceği tartışma konusu tabii.) daha kaliteli olduğu halde birkaç misli fiyata da satılabilir. Ürün ederine de satılıyor olabilir. Bu yazıda anlatılmaya çalışılan moda makinesi ve nasıl çalıştığıdır. Yazı Packard’ın “motor of fashion” [moda makinesi] kavramından yola çıkılarak yazılmıştır. İlgili konuyu ben Richard Sennet’in Yeni Kapitalizmin Kültürü kitabından okudum. Yazıdaki alıntılar bu kitaptandır. Bu harika kitabı buradan satın alabilirsiniz.

1 Comment

  1. Delininbirisi

    Örneğin şu anki çıkan her telefonunda yada bilgisayarında çok fazla değişikliğe sahip olmadığı çok yeni özelliği barındırmadığı halde almak istememiz gibi. Tüm telefonlar sanki birbirine benziyor. Bazen ayırt edemiyorum.

    Umarım doygunluk noktasına çoğumuz ulaşabiliriz. Ve artık alış veriş yaparken ihtiyacımıza yönelik yapmaya başlarız.

    Bazı durumlar vardır aynı bunun gibi. Mesela bir insan ilk atandığı ilk birkaç ay birçok alış veriş yapar. Eksik olduğunu düşünür ve sürekli alır. Aslında o kendi parasını kazanamadığı ve almak istediklerini alamadığı zamanların açlığını bitirmeye çalışıyordur. Belirli bir doygunluğa ulaştıktan sonra artık ihtiyaca yönelik alımlar başlar. Ve zaten istesem alabilirim psikolojisi yer edinir. Buda harcamalarına dikkat etmesini sağlar. Bence çoğu insanda bu doygunluk durumu bir türlü oturmadığı ve sürekli bir eksiklik hissetmesinden kaynaklı durum yüzünden de bu marka takıntıları, almalıyımlar, bu marka iyidirler gibi düşünceler oluşuyor. Tabi ki hayatımızda reklam olmalı ve insanlarda alış veriş yapmalılar. Ama ne kendilerine nede ailelerine zarar verecek kadar olmamalı.

    Çok güzel bir yazı olmuş. Yazınız bende kitap üzerinde merak oluşturdu. Alıp okumayı planlıyorum. Yazılarınızla farkında olduğumuz konulara değinip aslında bence de böyle ama hiç söylemiyoruz düşünceleri veriyorsunuz bize. Emeğinize sağlık.

Bir Cevap Yazın

Theme by Anders Norén

%d blogcu bunu beğendi: